从单一采摘到新农人社群聚会

发布时间：10-23 01:15分类：农业动态

——山西忻州“玉米兄弟”探路电商营销的故事

　　本报记者马玉

　　8月，山西忻州郊区，一场由农民自己办的玉米文化节吸引来了不少的游客和微商。

　　这场活动的举办者是两位70后农民。他们给自己的产品起名为“玉米兄弟”，把种植基地叫成“玉米兄弟农场”。他们喜欢称自己是新农人。

　　从2012年开始，他们已自费举办了3次这样的玉米节。成本从最初几千元增加到5万元，活动内容从简单的玉米采摘到新农人的社群聚会，玉米节的变化，映照出这两个新农人寻找农产品电商之路的艰辛与不易。

　　从停到办，一波三折的背后是营销

　　2010年，打工结识的山西人张世元和王勇峰决定回到家乡忻州合伙种玉米。他们的信心源于忻州是山西杂粮生产优势区，出产特色黑玉米，也是国内最早引进种植糯玉米并进行加工的地方，产业化成熟。

　　2011年，黑玉米丰收了。兄弟俩为销售四处奔走。“传统品种在传统种植下是价低利薄，要想赚钱只能多销。”他们说，这一年，玉米虽有销量，但做得很艰难。

　　“做食品，放心好吃是关键，品质是保障，有机是突破。”痛定思痛后，兄弟俩决定做黑色玉米有机种植，置换了192亩位于山脚下没有污染的土地进行有机种植。

　　好产品有口碑才能卖出去，体验是打造口碑和知名度的捷径。2012年，“玉米兄弟”办了首届玉米文化节。“当时农产品没有网络销售，销售还是传统渠道，玉米节的活动是采摘，目的是在本地扩大宣传，让人们了解有机玉米。”张世元介绍。

　　然而，“种植成本加上营销成本，黑玉米的单价近10元，这很难与同期上市的玉米竞争。”王勇峰回忆说，价高卖不动、低价又惜售，一系列问题让他们亏损了300多万元，血本无归。

　　产品获得了口碑却败给了销售渠道。传统批发市场和实体店销售迎来的是价格战，再叠加上有机玉米自身带来的种植高成本，“玉米兄弟”没有因有机种植提升产品的议价能力。有量无价、业绩暗淡，之后的两年，玉米节被迫停办。

　　2015年，微信营销的兴起为农特微商带来了商机，没了中间商差价，从拼价格到拼品质，试水微商的“玉米兄弟”积累了自己的第一批代理商，销售成绩开始好转。

　　“基于合作和相同的价值理念，代理们要求举办一次线下聚会。”王勇峰说。随后，玉米节被重新拾起，除了体验推广有机玉米，玉米节多了些聚会、交流。一些活跃在网络上的新农人和农业知名人士也都参加进来。

　　玉米兄弟”在新农人圈里有了名气。

　　当年，线上销售结合线下体验，400亩玉米让“玉米兄弟”获得了500万元的收益。

　　社群圈子，一场聚会演绎出营销之道

　　今年8月，玉米节如期举办的消息在新农人圈子发布后，在深圳的顾客温晓琼早早地预定了前往山西的机票。

　　在她看来，吸引她参加的原因不只是有机黑玉米，更多的是新农人这个社群和圈子，其中不乏知名微商、新农人意见领袖和农业大咖。

　　“把网络上的微信圈搬到线下，用玉米节为新农人建立起一个交流取经的平台，在这里大家可以分享信息资源、扩展人脉。”王勇峰说，新农人大多是草根创业者，通过社群可以获得农业创业的建议和支持，同时也使得微商们有了组织，能够稳定持久。

　　从聚焦产品体验到农业社群聚会，这次玉米节上，参加人数从去年的60多人扩大到100多人。来自全国各地的微商成了聚会的主角，他们也是支持

　　“玉米兄弟”举办玉米节的动力。

　　“微商不仅是产品口碑的传播源，也是产品的销售渠道。”王勇峰说，“他们本身是顾客，会使用产品，也会帮助建立销售渠道来卖产品，吸引更多销售合作，同时也能宣传推广，扩大产品的品牌影响。”

　　“比起传统销售渠道来，微商网络传播效率高，让农产品和生产者直面消费者，实现了低成本营销运作，也让农产品走‘小而美’的路径变得可行。”王勇峰说。

　　好的产品需要口碑更需要销售渠道，微商营销演绎出了二者的有效结合，成为“玉米兄弟”摸得着、走得通的运作模式。玉米节当天的预售达到1.5万件。

　　“微营销”逻辑下，“玉米兄弟”把营销理念延伸到产品设计上。“怕上火喝王老吉，简单的广告词成为消费者抹不去的记忆。脍炙人口的品牌名更利于在网络中传播。”张世元说。

　　随即，他们把有机玉米定名为“玉米兄弟”，把种

　　植基地从山晋山庄换为“玉米兄弟农场”。“玉米兄弟”成了他们的标签，在网络上快速传播。

　　线下交流，线上互动。玉米节上，“玉米兄弟”还通过微博、博客直播，与消费者进行互动。“微商拉近了产品和消费者的距离，塑造了口碑和品牌，通过互动又能增加信任度。”张世元说。

　　透明，让产品输出的整个链条都在营销

　　“这次玉米节人数超过100，我们适当收取费用，一共收取了两万多元，整个活动下来，还得自费5万多元。”王勇峰介绍，这相比于玉米节带给有机生产和品牌塑造的好处，在他们看来是值得的。

　　线下体验让产品走近消费者、变得透明，扩大了有机理念的认识度，增加了消费者的信任度。同时，微商也让生产者和生产过程变得透明，这反过来促进他们不断提高品质和创新服务。

　　为了保持玉米的原汁原味，“玉米兄弟”在有机玉米加工上绝不隔夜，采用保留玉米皮的高温灭菌和真空包装。同时，把有机生产环节直观呈现。他们利用太阳能和无线技术在农场安装了一套远程监控系统，并通过网络直播生产过程，让消费者可以零距离地看到农场的实时动态。

　　通过直播生产，消费者可以看到，玉米农场施肥使用散养羊的羊粪，不使用化肥和农药，土壤、空气、地下水都做达标检测。用人工除草取代除草剂，用加装粘虫板、投放螟虫天敌赤眼蜂、放置灭虫灯等物理灭虫法取代杀虫剂，从各个环节杜绝了农药残留。

　　“拼价格轻品质，会伤害消费者，也会伤害生产端，不可持续。而好的品质需要做足生产和输出的每个细节，这是农产品的优势也是卖得好的基础。”王勇峰说，呈现产品的生产过程也是营销。

　　以产品为起点，以体验为突破，通过微商、建立社群，“微营销”成为“玉米兄弟”的经营逻辑。而且，这一运作模式也构建起了从农产品设计、开发、生产直到进入消费者手中的营销链条。